Wir weinen nicht, denn wir sind die Schulter, an die man sich immer anlehnen kann. Wir legen keinen großen Wert auf unser Äußeres, aber sind dennoch gut gestylt. Wir haben keine Angst, sind nie verletzt, wir werden nicht nervös. Wir haben immer genug Geld, um unsere Dates einzuladen, wir trinken am liebsten Bier, wir haben einen ausrasierten Nacken und einen Dreitagebart. Wir spielen Fußball, schrauben gerne an Autos herum, wir tragen kein Rosa. Wir wissen zwar wer wir sein sollen, aber nicht, wer wir eigentlich sind.
Axe beginnt, diese Statements in seiner neuen, bildstarken Kampagne zu hinterfragen, und räumt auf mit den Vorstellungen eines klassischen, männlichen Rollenbilds, dessen Zwängen sich 72% der Männer in unserer Gesellschaft ausgesetzt sehen.* Das Video mit dem Titel „is it okay for guys…“ bringt uns mithilfe einer subjektiven Kamera in alltägliche Situationen, in denen vermutlich jeder Mann schon war. Wir fühlen in diesem Video automatisch mit, und vielleicht fangen wir genau in diesem Moment auch an, unsere gesellschaftlichen Zwänge selbst zu hinterfragen. Vielleicht ist es gar nicht schlimm, rosa Kleidung zu tragen. Sich die Brust zu rasieren. Lieber Weißwein als Bier zu trinken. Nicht gerne Sport zu machen. Sich die Haare zu färben. Mit dem gleichen Geschlecht zu experimentieren.
Wieso ist gerade AXE’s Beitrag hierzu so wichtig? Weil unser Männerbild am Stärksten durch die Medien geprägt ist, ganz besonders durch die Werbung. Durch Unternehmen wie AXE, die uns Produkte verkaufen möchten, damit wir mehr in das enge Bild eines Mannes passen. Wie viele Unterwäschemodels sehen wir täglich, keines davon ist schlank, hat einen Bauch, oder Brusthaar. Wie viele Männerdüfte beschreiben sich als herb, nussig, dunkel, rau? Wie viele Autos, Rasierer, Drinks, Uhren werden für „echte Männer“ beworben, für niemanden sonst?
Wenn also AXE beginnt, das Männerbild zu hinterfragen, dann ist es auch Zeit für uns, umzudenken. Denn vielleicht bedeutet Männlichkeit auch, Konventionen zu durchbrechen, und für sich selbst einzustehen.
Seit geraumer Zeit ist AXE schon bekannt dafür, gegen das alte, sexistische Männerbild zu kämpfen. Im Zuge dieser Mission, hat das Unternehmen auch ihr eigenes Männermagazin ins Leben gerufen.
* diese Daten wurden von AXE in einer Studie mit ihrem Partner Promundo erhoben.
Text: Alex Baur
